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本土廣告公司如何獲取和維持競爭優(yōu)勢（上）
作者：佚名 日期：2002-7-18 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國加入WTO之后全方位的對外開放，在廣告市場，大多數(shù)國際知名品牌的產(chǎn)品和公司為中國的消費者所熟知外，還有更多的我們不熟知的產(chǎn)品和公司也會進入中國市場，對于這些新的“進入者”，他們和國內(nèi)的企業(yè)和廣告代理商處于同一個競爭層次，在爭取國內(nèi)的消費者方面他們也依賴廣告公司的“造市”。所以，在一個競爭日趨激烈的國際化的背景下，本土廣告公司如何獲取和維持競爭優(yōu)勢成為本文研究的中心內(nèi)容。
一、競爭戰(zhàn)略的一般原理與廣告產(chǎn)業(yè)結構特征
形成競爭戰(zhàn)略的實質是將企業(yè)的發(fā)展與環(huán)境建立聯(lián)系，其基本的思想是分析企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)結構特征和產(chǎn)業(yè)演變規(guī)律，從而選擇和確定企業(yè)的差異化優(yōu)勢，因為在急劇變化的環(huán)境中，最先選擇了最佳戰(zhàn)略的公司從中受益最大。
預測產(chǎn)業(yè)演變過程的方法源于產(chǎn)品生命周期理論，基本的分析框架是邁克爾·波特的競爭理論。波特認為有五種市場力量影響企業(yè)的贏利能力，如下圖。
五種市場力量在不同的產(chǎn)業(yè)中有特指的含義。對廣告業(yè)而言，假設潛在進入者指外資廣告公司，供方為廣告主，買方為媒介(消費者應該也是廣告的買主，但由于消費者通常不直接參與廣告公司和廣告主的談判過程，從理論上不在此模型范圍內(nèi))，替代品為廣告之外的其它營銷方式，現(xiàn)有企業(yè)指不同的廣告公司，姑且分為外資廣告公司，媒介廣告公司和非媒介內(nèi)資廣告公司。進入WTO之后，變化最明顯的直接威脅可能來自新進入的外資廣告公司，其次是廣告主的侃價能力的增強，這里所說的討價還價能力不僅是指對廣告收費的關心，盡管這是衡量廣告公司競爭力的一個體現(xiàn)，但廣告主對廣告公司的服務質量變得越來越關心，越來越需要廣告公司的專業(yè)化服務，不再像過去那樣只問折扣，不問創(chuàng)意，廣告公司想經(jīng)過一兩次談判就簽下合同不再容易。從中央電視臺近兩年招標情況看，標的在下降，暗標變明標，廣告主不盲目爭“標王”等跡象說明廣告主在趨向理性。廣告公司爭取客戶的難度在增加。再看供方對應的是媒介單位，隨著反不正當競爭法和反壟斷法的完善，廣告媒介壟斷和價格串謀現(xiàn)象難成主流。實際上，媒介單位正走向市場化與產(chǎn)業(yè)化，對廣告主和廣告公司日益開放，各類廣告公司最終吸引和維持客戶的仍是廣告創(chuàng)新能力，這是市場化的規(guī)律。所謂“國有企業(yè)的今天就是國有媒體的明天”實際上反映了媒體改革的趨勢，媒體頻道品牌經(jīng)營也是媒體體制改革的前奏。從整個廣告業(yè)來看，廣告業(yè)的產(chǎn)值仍以兩位數(shù)的比率增長，但從業(yè)人員和經(jīng)營單位數(shù)連續(xù)兩年負增長，廣告公司的利潤增長速度在下降，利潤趨向平均化，這是產(chǎn)業(yè)趨向成熟的一個重要標志。
二、在產(chǎn)業(yè)轉換過程中如何形成競爭優(yōu)勢
按照波特的經(jīng)典戰(zhàn)略理論，在與上述的五種競爭力抗爭中，有三種基本的戰(zhàn)略提供了成功的機會，1，總成本領先戰(zhàn)略；2，標新立異戰(zhàn)略；3，目標集聚戰(zhàn)略。
低成本地位的公司在競爭中會獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其它競爭者更有利。導致低成本地位的因素通常是規(guī)模經(jīng)濟或者使用了更先進的技術，更有效率的生產(chǎn)方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高的相對市場份額或者低的原材料供應或人才優(yōu)勢以及有效率的管理成本控制。
標新立異戰(zhàn)略是提供差異化的產(chǎn)品或服務，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中獨特的東西。差異化的方式有品牌設計、技術創(chuàng)新、客戶服務、銷售網(wǎng)絡以及企業(yè)文化。與成本領先戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略利用客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降使公司避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的忠誠與競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。
目標集聚戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市常實行這一戰(zhàn)略的前提是公司能以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競爭者，其結果是通過市場細分實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現(xiàn)了低成本。也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)在不確定的環(huán)境下追求目標的戰(zhàn)略過程中形成的卓越能力，體現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造了對某種稀缺性資源的不可模仿的組合方式。或者通俗地講，是用一種其他企業(yè)無法模仿的方式組合企業(yè)的資源，從而創(chuàng)造有吸引力的獨特產(chǎn)品或服務或高效的獨特經(jīng)營運作方式。是一種獨特的“做事的方法”，是一種創(chuàng)造差別化的能力。差別化可以表現(xiàn)為特異效率、產(chǎn)品或服務中的特異價值、特異反應性的顧客關系。
特異效率的目標有：在不增加人員的情況下完成更多的工作；實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；減少完成一項交易所需要的步驟；更好地利用企業(yè)的資產(chǎn)等。效率觀點的核心是如果企業(yè)的資源能被有效地利用，從而使自己創(chuàng)造了成本優(yōu)勢，那么企業(yè)就創(chuàng)造了更大的利潤空間，如果這種成本優(yōu)勢的特征不被模仿，則這一成本優(yōu)勢就是企業(yè)的卓越能力或獨特的競爭優(yōu)勢。特異價值指企業(yè)能否比競爭對手為客戶創(chuàng)造更多更好的價值，這種價值大多是一種附加值，與客戶的心理評價有關。為客戶創(chuàng)造更多價值的屬性能樹立公司品牌形象。這一競爭優(yōu)勢的結果是顧客愿意為我們的服務支付高價。特異反應能力是指面對突變的環(huán)境或客戶關心的某一個顧客，公司能比競爭對手更快地對顧客的需要做出反應。相對過去的水平，這個項目很可能大幅度地提高了質量。
企業(yè)卓越能力或競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)需要企業(yè)的投資，拓展現(xiàn)有資源的利用空間，從短期來看可能降低企業(yè)的成本優(yōu)勢，但從長期來看對企業(yè)是有益的。當企業(yè)探索新的競爭能力時，其中所作的投資大部分都是在促進企業(yè)內(nèi)部過程的改善和提高，從而使得企業(yè)更加平穩(wěn)地運作或者為顧客提供更好、反應性更強的服務。有時企業(yè)在探索、尋找、發(fā)現(xiàn)新市場的能力也體現(xiàn)為一種競爭力。
三、廣告公司的經(jīng)營策略
(一)廣告公司的戰(zhàn)略定位
廣告公司如何學會在國際環(huán)境下競爭?如何建立自己的競爭優(yōu)勢?我們的優(yōu)勢在哪里?這就是SWOT分析。外企的優(yōu)勢在于標準化、技術、品牌以及規(guī)模經(jīng)濟所帶來的成本優(yōu)勢，這種不同于國內(nèi)的經(jīng)營方式加上品牌張力又構成了他們的差異化優(yōu)勢，而他們的目標集聚策略則是針對中國的中產(chǎn)階層，面對廣闊的中國市常所以我們的競爭戰(zhàn)略空間應該是尋找細分市場，在此基礎上形成差異化并創(chuàng)造成本優(yōu)勢。根據(jù)有關戰(zhàn)略與績效的研究，小市場份額與盈利能力之間有正相關關系。因為了解細分的目標市場，公司的文化與本地文化的融合度高，所以在目標集聚戰(zhàn)略上可能有較低的市場進入與維持成本。這種戰(zhàn)略用在地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品廣告方面是尤其成功。
(二)多元化經(jīng)營
廣告公司大多是靠自有資本的積累實現(xiàn)擴張的，由于業(yè)務單一，資本規(guī)模小，在面對激烈的競爭時，抗風險能力弱，競爭力不強。因此，從發(fā)展趨勢來看，未來的廣告公司應該走多元化經(jīng)營的道路，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，例如整合營銷，文化傳播，信息發(fā)布，企業(yè)咨詢，員工培訓。而這一切，光靠自我積累是難以滿足快速增長的需要的。廣告公司應該有戰(zhàn)略眼光，敢于從外部融資，利用外部資源，走上快速擴張之路。
(三)廣告公司的關系營銷與客戶數(shù)據(jù)庫
維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關系，建立客戶數(shù)據(jù)庫是廣告公司成功的關鍵，這也是關系營銷的中心內(nèi)容。正如科特勒所說的，在未來的營銷組織里，營銷方法將集中在消費者數(shù)據(jù)庫里，在那里，從事不同業(yè)務的人都將利用他們的信息在全球市場中競爭。通過數(shù)據(jù)庫，廣告公司可以了解不同企業(yè)，不同客戶的需要，而且要不斷地更新數(shù)據(jù)庫，以跟上客戶不斷變化的需要，從而顯示出對他們的真誠的關心。與客戶牢固的關系還有助于進入客戶的經(jīng)營領域，擴大自己的經(jīng)營范圍和能力。大衛(wèi)·奧格威自己主動購買客戶的股票顯示了維持長期客戶關系的愿望，這有助于贏得客戶的衣食住行。廣告公司在一個合同期過后，不應怠慢客戶，不應使自己的經(jīng)營行為隨意化。這就要求廣告公司更多地站在客戶的立場上去思考問題。同時，客戶數(shù)據(jù)庫也是廣告公司從事網(wǎng)絡營銷，電子商務的基礎。